苹果公司造车？库克又不傻！iPhone的挣钱效率比造车高多了！

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苹果公司造车？库克又不傻！iPhone的挣钱效率比造车高多了！

原创 2017-09-13 沈纪余 厚势

引子

美国当地时间 9 月 12 日上午 10 点，万众瞩目的 2017 苹果公司秋季新品发布会首次在史蒂夫·乔布斯剧院举行。值得一提的是，此次发布会正值 iPhone 问世十周年。

图 1 2017 苹果公司新产品

相信您和笔者一样，早上醒来，打开朋友圈一看，被热情的果粉们刷屏了。如图 1 所示，发布会上一共推出了 4 款新产品：Apple Watch 3，iPhone 8 / 8 Plus，iPhone X 和 Apple TV。

与之形成鲜明对比的是 8 月 31 日彭博社最先曝出的一条新闻——17 位苹果公司的汽车工程师日前跳槽到了目前估值最高的自动驾驶初创公司 Zoox。

据悉，这些工程师所擅长的领域皆与汽车制造相关，包括制动系统和悬架系统。而苹果公司 CEO 蒂姆·库克曾在今年 6 月向媒体表示，「苹果公司将专注于自动驾驶系统，以期将其授权给汽车制造商」，事实上这与 Waymo 的策略如出一辙。

当这条新闻刚出来的时候，不少自媒体将其视为「苹果公司在自动驾驶领域败给创业公司」的例证而欢呼雀跃。而在笔者看来，作为乔布斯在世时苹果公司供应链的负责人，库克精明着呢！

生产函数与边际成本

在经济学中，通常把一项经济活动的产出和投入的资源之间的关系用一个数学函数表达，称为生产函数（Production Function）。生产函数是指企业在一定时期内，在生产的技术水平不变的情况下，生产中所投入的生产要素的数量与其所能达到的最大产出之间的一一对应的关系。其中，生产要素泛指所有用于生产商品或提供服务的资源。

要理解生产函数的一个关键的经济学概念是边际成本（Marginal Cost）——多增加一个单位的产出，需要在生产要素上多增加的成本投入。举例而言，对于微软公司和甲骨文公司而言，制作 1 份软件拷贝的成本和制造 100 万份之间没啥区别，而英特尔制造处理器所用的原材料（即硅）随处可见，其成本几乎为 0。

所以，上述公司的生产函数是非线性的，单位产出的增加并不带来成本的上升，由此多挣一块钱收入几乎不需要付出额外的成本，即边际成本几乎为 0。在耶鲁大学陈志武教授看来，零边际成本是一家企业能达到的最高境界。事实上，Alphabet、微软、Facebook、亚马逊、腾讯、阿里巴巴、伯克希尔哈撒韦这几家市值超过 4000 亿美元的企业所做的都是接近或等于零边际成本的生意。

反观汽车制造业，其产出跟投入之间的关系几乎是线性的——汽车企业的生产规模扩大1000倍时，成本也会随之扩大数百倍。而且由于规模大了以后管理难度会大大增加，公司运行效率会降低，最后的结果极有可能是大费周章后利润反而下降了，还不如啥都不干。

图 2 2017 年世界财富 500 强中的 IT 公司、金融公司和汽车公司

图 2 中统计了 2017 年世界财富 500 强中 IT 公司、金融公司和汽车公司的利润率（利润 ÷ 营业收入），可以看到，与汽车制造相关的企业的营业收入虽然高，但是扣除所有成本和税费之后的纯利润并不高。营业收入最多、利润率最高的宝马汽车（6.91 %）连 Google 母公司 Alphabet、Apple（21 %）等 IT 公司的 1/3 都不到，后者的挣钱效率要高得多，更别提其它车企和零部件供应商了。

由此可以看到，多复制一个比特的边际成本几乎为 0，而多使用一个原子的边际远远成本大于 0。因此，从经济学角度看，库克决定让苹果放弃趟汽车制造这趟浑水的决策是极为合理的。

苹果公司永远失去了乔布斯

细心的读者在看过图 2 之后或许会问，「为什么同样生产智能手机的三星公司和华为公司的利润率只有 11.1 % 和 7.11 %，而苹果公司能有 21.19 % 呢？」

在笔者看来，答案只有一个——因为苹果曾经拥有乔布斯，而三星和华为没有！

图 3 财富杂志 2016 年全球品牌价值排行（科技行业）

虽然智能手机制造业的边际成本不可能为 0，但可以通过品牌塑造的方式，在消费者心中塑造了不一样的形象，从而获得更大的定价空间。如图 3 所示，苹果公司的品牌价值排名世界第一，这完全是因为乔布斯成功地在用户心中将苹果的产品打造成了讲究性能与艺术品位的时尚象征，而相比于功能产品，艺术品在销售价格上的溢价要高的多。

如果稍微比较以下苹果 2000 年以前的产品和现在的产品，我们很容易发现，苹果早已不是一个单纯的个人电脑生产商，因为它有大量类似家电的产品，比如 iPod、iPhone、iPad、Apple Watch 和 Apple TV。2007 年，苹果的正式名称有原来的「苹果计算机公司」改为「苹果公司」。

但是，这些产品和传统的家电又不一样，每样东西都给人耳目一新的感觉，让人看了之后，不由得顿生感慨——原来这东西还可以这么玩！事实上，现在苹果的每一款产品都并非其原创：在 iPod 出现以前，MP3 播放器已经烂大街了，iPhone 也不是第一款智能手机，类似 iPad 的平板电脑微软以前也做过，虽然不成功。

图 4 库克在 912 新品发布会上缅怀乔布斯

但是，苹果把每一款产品做到了极致。正如吴军博士在《浪潮之巅》中所指出的，这很大程度上是因为「乔布斯达到了将技术与艺术结合得炉火纯青的境界，而至今世界上没有第二个人能够做到这一点」。

要是乔布斯尚在人间，或许可以他有魔力能够将苹果汽车的生产函数变成非线性的，就像曾经在 iPhone 上做到的那样。相信库克此刻无比怀念乔布斯（如图 4 所示）。

终极 Boss 华尔街

如果笔者提问：「在科技产业影响最大的公司是哪些？」您或许会脱口而出：「当然是苹果、谷歌、微软、Facebook、亚马逊啦！」
事实上，幕后的终极 Boss 是华尔街上的那些金融机构——包括以高盛、摩根士丹利为代表的投资银行，以富达基金、先锋基金为代表的公募基金，以文艺复兴公司、量子基金为代表的对冲基金等。
华尔街会为每个科技公司定下营业额和盈利的预期，如果一家科技公司能够在连续多个季度里超出盈利预期，华尔街就会拼命提升该公司的股价。其中最著名的例子是，思科公司前 CEO 约翰·钱伯斯（John Chambers）每次都将思科季度财报的每股盈利调整到比华尔街的预期高 1 美分，结果便是思科的股价连续 10 年上涨。

图 5 Alphabet 在公布 2017 年第一季度财报后股价的盘前表现

图 6 苹果公司在公布 2017 年第一季度财报后股价的盘前表现

反之，当一家公司盈利不及预期时，就可能被华尔街狠狠地打压，即便是 Apple 和 Alphabet 这样市值排全球前二的科技巨头。如图 5、图 6 所示，Alphabet 在 2017 年一季度实现净利 54.3 亿美元，同比增长 29%，远超华尔街预期，股价在第二天盘前大涨 4%，市值站稳 6000 亿美元；而苹果公司一季度财报中营收为 529 亿美元，不及华尔街 530.2 亿美元的预期，因此股价盘后跌了近 2%。
虽然为了不断达到华尔街的盈利预期，几乎所有在美上市公司都不得不努力寻找新的增长点，但这不代表必须要进入那些利润率低的行业。例如，当年客户端软件业务做的相当好的微软公司想要开拓新财源，选择的也是边际成本几乎等于 0 的互联网产业。

类似地，库克在汽车行业寻找新的盈利点时，最终选择开发自动驾驶系统而不是制造汽车本身也是基于相同的考虑。如果进入边际成本极高、前期固定资产投入巨大的汽车制造业，苹果的利润数据必定会变得非常难看。而无法满足华尔街设定的盈利指标的后果是苹果股价的暴跌，若真如此，库克很可能会被苹果的董事会解除 CEO 职务。

这很不明智，精明的库克当然不会这么做了！

厚势评论

众所周知，巴菲特很少投资科技公司。但是，在过去的一年中却反常的买入了 1.33 亿股苹果公司的股票并持有至今。据吴军博士在其得到专栏中讲，巴菲特考量公司的原则，简单来讲就是要对投资人好！

巴菲特所投资的公司都是那些能够稳定发放股息，有了多余的现金时会回购股票，同时不断提高自己的利润率，而不是将大量的利润分给员工，或者甚至管理层直接把利润拿走。而近几年苹果公司在分红和股票回购上一直做得不错，事实上在库克执掌苹果期间，公司的财务数据比乔布斯时期要好看很多！

图 7 忠于自我的魔术师——乔布斯

所以，在笔者看来，库克更像是一位守成之主，承认自己没有乔布斯重塑一个产业的魔力的同时，也不会饮鸩止渴式地盲目进入边际成本极高、利润率极低的行业，比如汽车制造业。

综上所述，从经济学的角度看，国内那些 43 35323 43 15290 0 0 3999 0 0:00:08 0:00:03 0:00:05 3999大张旗鼓造车的创业公司费那么大劲，最终能够得到的只有不到 5% 的利润率，因此创业公司造车并不是明智之举！

作者：厚势首席分析师沈纪余

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参考资料

陈志武. 腾讯：马化腾何以这么富？喜马拉雅FM. 17.07.26

Alex Webb. Group of 17 Apple Auto Engineers Join Startup Zoox. Bloomberg. 17.08.31